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Wie soll ich im Online-Marketing für mein Buch beginnen?

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Online-Marketing für Selbstverleger und Verlagsautoren

“Wie soll ich im Online-Marketing für mein Buch beginnen?” - Das ist mit Abstand die häufigste Frage, die ich von Selbstverlegern und Verlagsautoren bekomme. Und witzigerweise nehmen die meisten Menschen die Antwort auf diese Frage nicht wahr, sondern machen weiter wie bisher. Du liest diesen Beitrag wahrscheinlich gerade, weil du die Antwort auf die Frage hören und umsetzen willst. ;)

Die drei Säulen des Online-Marketing

Sehen wir uns zum Start die drei Säulen des Online-Marketing an:

Als Selbstverleger und Verlagsautor möchte ich mein Marketing nicht von einer Säule abhängig machen, sondern mich möglichst breit aufstellen, um bei Wegfall einer Seite weiterhin meine Bücher vermarkten und verkaufen (!) zu können. Je weniger ich mich von fremden Seiten abhängig mache, desto besser. Allgemein und langfristig gesehen ist eine Website der Weg im Marketing, über den ich mich am wenigsten von anderen Seiten und von äußeren Faktoren abhängig mache. Das erkläre ich in diesem Beitrag noch ausführlicher – keine Panik! :)

Die Basis: eine überzeugende und ansprechende Verkaufsseite

Die Leser wollen die Bücher schnell und einfach kaufen. Das machen sie über eine überzeugende und ansprechende Verkaufsseite. Die Verkaufsseiten sehen bei Verlagsautoren und Selbstverlegern je nach ihrer Situation unterschiedlich aus.

Bei Verlagsautoren sind die Verkaufsseiten meist auf den Seiten des Verlags und auf den Buchseiten ihrer eigenen Autorenwebsite. Bei Selfpublishern sind die Verkaufsseiten oft bei mehr als einem Selfpublishing-Anbieter (Ebook bei Anbieter X, Taschenbuch bei Anbieter Y) oder auf der Buchseite ihrer eigenen Autorenwebsite oder manchmal auch über einen eigenen Webshop.

Auf allen Arten von Verkaufssseiten müssen Autoren die Informationen zum Buch ansprechend und klar vermitteln, damit Leser das Buch kaufen wollen und können. Auf allen diesen Seiten sollten Autoren deshalb das Zusammenspiel an ansprechendem Cover, überzeugendem Klappentext, interessanter Autorenvita und einigen Rezensionen zum Start bedenken. Denn durch das Zusammenspiel aus allen vier Punkten kaufen Leser das Buch eher: Sie verstehen das Angebot und lassen sich darauf ein.

Ist die Verkaufsseite nicht gut gestaltet, sieht man das als Autor spätestens bei bezahlter Werbung: Die Impressionen und Klickraten der Werbung sind hoch, aber die Bestellrate niedrig. Wer diese Situation in seinen bezahlten Werbeanzeigen sieht, sollte sich unbedingt nochmal die Verkaufsseite zu Gemüte führen. Tools, die bei Verbesserungen der wichtigen Elemente helfen, sind:

  • für das Buchcover: cover-bewerten.de

  • für den Klapptentext: textanalyse-tool.de

  • für die Autorenvita: textanlayse-tool.de

Um dich bei der Basis zu unterstützen, gibt es für alle Selbstverleger das Selbstlerntutorial zu den Selfpublishing-Anbietern. In diesem Tutorial zeige ich dir, wie du bei deinem Selfpublishing-Anbieter eine ansprechende Verkaufsseite erstellst – unabhängig von deinem Anbieter (BoD, neobooks, tredition, epubli,...).

Das Herzstück: eine verkaufende Website mit regelmäßig erscheinendem Newsletter

Wer sich als Autor eine Website einrichtet, zahlt seinem Website-Anbieter dafür eine jährliche Gebühr – und kann dann mit der Website im Grunde tun und lassen, was er möchte.

Websites sind von allen Marketing-Möglichkeiten am widerstandsfähigsten: Höchstens dann, wenn dein Anbieter einen technischen Ausfall hat, ist die Website mit all ihren Inhalten (kursfristig) weg. Bei Selfpublishing-Anbietern oder Social Media-Seiten sieht das manchmal anders aus: Wenn die Anbieter ihre Spielregeln ändern oder Rezensionen löschen, haben die Autoren weniger Vermarktungsmöglichkeiten als vorher und verlieren außerdem noch Leser oder Verkaufsargumente für das Buch – und meistens können sie nichts dagegen tun.

Für den Leser hat eine ansprechende Website eine positive Wirkung: Er nimmt dich eher als professionellen Autor wahr, als jemand, der zu seiner Verkaufsseite nur ein Social Media-Profil oder nur eine Email-Adresse hat. Natürlich sollte die Autoren-Website nicht stefanie-penz.jimdo.de heißen, sondern stefanie-penz.de. ;)

Durch Suchmaschinenoptimierung hast du im deutschsprachigen Raum als Selbstverleger und Verlagsautor in allen Genres und Sachthemen große Chancen, bei Google auf den ersten Seiten der Suchergebnisse zu erscheinen. Denn der Großteil der Autoren mit Websites kümmert sich nicht darum: Sie wissen es nicht oder sie wollen SEO nicht erlernen.

Du entscheidest, was genau du auf deiner Website zeigst – und bist nicht an Vorgaben wie maximale Textlängen oder bestimmte Bild- oder Video-Formate gebunden. Die Website sollte auf jeden Fall eine verkaufende Website sein. - Was meine ich damit? Erstelle bitte keine digitale Visitenkarte, die nur aus einer Seite mit einem Foto von dir oder dem Buch besteht, und auch kein Online-Tagebuch, in dem du immer nur über dich erzählst. Auf einer professionellen Website zeigst du deinen Lesern deine Bücher und gibst ihnen auf den Hauptseiten alle Informationen und Argumente, damit sie das Buch kaufen wollen und können.

Die Website ist außerdem dazu da, die neuen Besucher zu treuen Mitgliedern deiner Leser-Community zu machen. Die Verkaufsanbieter und Social Media-Netzwerke geben dir die Kontakte deiner Leser nicht und du baust dir ein wackeliges Marketing-Haus, wenn du dich nur auf diese Seiten verlässt. Auf deiner Website sammelst du hingegen die echten Kontakte deiner Leser-Community über Email-Marketing und informierst sie regelmäßig über deine Bücher, deinen Autorenalltag, deine Bücher, deine Events und andere Dinge.

Mit nur einem Email erreichst du alle Leser: die, die über eine Messe zu dir gefunden haben, die, die dich über Social Media entdeckt haben und die, die auf dich über die Verlags- oder Selfpublishing-Seite aufmerksam geworden sind. Über Email-Marketing erscheinst du in den Email-Inboxen deiner Leser. Wenn sie dir schon deine Email-Adresse anvertraut haben, werden sie deine Emails auch lesen. ;) Das ist der wichtigste Punkt einer Website und langfristig wird aus den ersten Lesern, die sich für deinen Newsletter anmelden, eine größere Leser-Community.

Diese Kontakte hast du unabhängig von den anderen Säulen aus deinem Marketing - sie gehören dir. Das ist nicht zu unterschätzen! Denn ich höre immer wieder, dass Autoren mit ihren Verkaufsanbietern nicht zufrieden sind oder ihnen durch äußere Faktoren ihre anderen Säulen (kurz- oder langfristig) wegbrechen. Manchmal sind auch mit einem Schlag alle Leser-Kontakte bei Social Media-Seiten weg. Erst dann erkennen die Autoren meist, wie wichtig der Aufbau einer Website und einer Email-Liste gewesen wäre.

Die meisten modernen Website-System kosten 150 bis 200 Euro pro Jahr. Manche sind sogar für weniger zu haben. Ich kenne jedoch Autoren, die diesen Betrag nicht ausgeben möchten. Dabei frage ich mich dann immer: Wenn der Autor das Geld für das Herzstück des Online-Marketings nicht ausgeben will, warum schreibt er dann Bücher, die er im Web verkaufen möchte? Wer langfristig Erfolg haben möchte, baut sich eine Website mit Newsletter auf und macht sich von anderen Seiten unabhängig.

Manche Autoren stecken ihr Geld lieber in Social Media-Werbung oder in Werbung auf Buchdeal-Seiten. Von beiden Anbietern bekommen sie die Kontakte ihrer Leser jedoch nicht und erfahren auf manchen Werbeseiten nicht einmal die Ergebnisse der Werbung. Als Autor möchte ich mein Geld immer für etwas ausgeben, wo ich die Leserkontakte bekomme, damit ich selbst mehr Leser erreiche; und nicht, damit die anderen Seiten nur mein Geld einsammeln. (Genau aus diesem Grund sollte man über Werbemaßnahmen neu nachdenken: Die Werbung am besten so aufbauen, dass Leser immer auf die Website und den Newsletter stoßen. Damit sind sie nicht nur Einmal-Leser, sondern bleiben dem Autor langfristig in seiner Community.)

Viele Website-Systeme sind heutzutage so ausgereift, dass man mit Click und Go sieht, was man auf der Seite gestaltet. (In vielen Email-Systemen ist das übrigens genauso!) Bei Websites geht es aber weniger um die Systeme, die die Autoren nutzen, sondern vielmehr um die Inhalte, die sie auf ihren Websites darstellen. Eine verkaufende Autorenseite zeigt die Bücher auf der Startseite, hat für jedes Buch eine eigene Buchseite mit ansprechenden Informationen und eine tolle Über Mich-Seite. An diese Website ist ein Newsletter gekoppelt, in den sich neue Besucher über ein interessantes Freebie eintragen.

Verglichen mit Social Media-Marketing, wo man regelmäßig etwas für seine Community tun muss, sind Websites und Emails einmal erstellt. Das sollte das eigentliche Killer-Argument für Website- und Email-Marketing sein. :) Trotzdem machen viele Autoren lieber mit täglichen Beiträgen auf Social Media oder anderen Dingen weiter. Und selbst wenn sie schon drei Monate posten und selten neue Leser erreichen, erscheint ihnen eine Website mehr Arbeit als die täglichen Beiträge auf ihrem Social Media-kanal. Sich einmal mit Suchmaschinenoptimierung zu beschäftigen, spart viel Zeit. Und damit springt man den suchenden Lesern ins Auge und macht sie zu langfristigen Lesern seiner Bücher. Wer auf Social Media-Marketing setzt, verliert manchmal einen anderen Punkt aus den Augen: Suchmaschinen zeigen den suchenden Lesern nicht die einzelnen Social Media-Beiträge des Autors im Web an. Die Suchmaschinen spüren nur das Social Media-Profil des Autors auf. Bei einer Website finden die Suchmaschinen hingegen alle einzelnen Seiten und zeigen sie den Lesern in ihren Suchergebnissen an. Genau aus diesem Grund setzen einige Autoren auch auf Content-Marketing (dazu gleich ausführlicher).

Gerade weil die Website das Herzstück des Online-Marketings ist, möchte ich alle Selbstverlegern und Verlagsautoren mit dem Online-Kurs Website-Magie unterstützen: Es soll mehr Websites geben, über die Autoren ihre Bücher verkaufen, und tolle Newsletter, über die sie langfristig eine Leser-Community für ihre Bücher aufbauen.

Zusätzlich: eine dritte Säule für mehr Sichtbarkeit

Braucht man als Autor überhaupt eine dritte Säule, wenn nun die Verkaufsseite und Website mit Email-Marketing stehen? Jain - in manchen Fällen kann das für motivierte Autoren Sinn machen.

Es gibt nicht den "einen" Weg, der auf alle Autoren passt. Aber es gibt eine Basis, die du brauchst, um deine Bücher langfristig vermarkten und verkaufen zu können. Wie wir das vorher besprochen haben, ist das die optimierte Verkaufsseite und eine ansprechende Website mit Newsletter.

Was kannst du als Autor nun zusätzlich noch tun, um dein Buch online zu vermarkten? Ich mache diesen zusätzlichen Weg von den Wünschen und Vorlieben des Autors abhängig. Denn in meiner Arbeit sehe ich immer wieder, dass sich Menschen durch Wege quälen, die nicht zu ihnen passen. Und sobald es Spaß macht, geht man auch viel positiver ans Marketing für die eigenen Bücher heran.

“Ich möchte lieber schreiben!”

In den letzten Jahren habe ich viele Autoren kennengelernt, die lieber schreiben als sich mit Marketing beschäftigen. Hier gibt es einige Lösungen:

  • Ein bezahlter Buchfunnel, über den der Autor mit einem Gratis-Angebot zuerst neue Leser anteasert und ihnen später andere Bücher oder Produkte anbietet

  • Buchwerbung auf Seiten, wo der Autor die Ergebnisse zeitnah und transparent bekommt, um sie auswerten und verbessern zu können und damit kostengünstiger arbeitet oder noch mehr Leser erreicht

  • Affiliate-Marketing, wo Autoren die Bücher und/oder Produkte von anderen Autoren und Menschen empfehlen und ihre eigenen Bücher und/oder Produkte bekannter machen und an den Verkäufen der empfohlenen Bücher und/oder Produkte mitverdienen

  • Dienstleister, virtuelle Assitenten oder Agenturen, denen die Autoren ihr Marketing anvertrauen - damit meine ich, dass sich der Autor weiterhin regelmäßig mit ihnen absprechen sollte, denn Marketing ist Chefsache

“Ich kommuniziere gerne mit Menschen”

Autoren, die gerne mit Menschen kommunizieren, sind wahrscheinlich gut auf Social Media-Netzwerken aufgehoben. Für bestimmte Genres funktionieren bestimmte Seiten besser als für andere: TikTok etwa für Kinder- und Jugendbücher, Instagram etwa für Fantasy-Bücher,... Allgemein gesehen würde ich jedem Autor empfehlen, sich auf der Social Media-Seite seiner Wahl anzusehen, ob es schon eine Leser-Community und andere Autoren im Genre oder Thema gibt. Am besten überprüft man das mit Hashtag-Suchen.

Social Media-Marketing bedeutet regelmäßige Arbeit und proaktive Kommunikation mit den Menschen, die dir folgen. Bei Social Media-Marketing geht es um Inhalte für die Community.

Diesen Punkt bedenken einige Autoren zu wenig, wenn sie starten. Sie orientieren sich mehr an den Inhalten, die andere Autoren erstellen, und bauen sich auf Social Media-Seiten eher Kontakte zu Autoren als zu Lesern auf. Ein guter Start ist ein ausführliches Brainstorming, um die Inhalte zu finden, die die suchenden Leser auf Social Media interessieren. Mit den richtigen Inhalten folgen sie mir und bleiben auch bei mir.

Die richtigen Inhalte sind auf Social Media nicht Autorenchallenges oder Buchbesprechungen anderer Autoren, sondern Inhalte wie die Arbeit am Buch, das Buch, der Autorenalltag, Mitmach-Challenges für die Community, Challenges zum Miteinander-Vernetzen für die Community,... Eine Leser-Community über andere Autoren zu erreichen funktioniert auf Social Media in den seltensten Fällen. Besser ist es, seine Inhalte direkt auf die Interessen der Wunschleser auszurichten und die Leser direkt anzusprechen. Sich mit anderen Autoren zu vernetzen – das kann man weiterhin quasi im Hintergrund machen.

Kurse, die ich für Social Media-Marketing empfehle:

Instagram-Kurs von Tanja Vallee*

Facebook-Kurs von Claudia Heimgartner

TikTok-Kurs von Jyotima Flak*

Pinterest Kurs von Barbara Riedl

(Für einige der Empfehlungen verdiene ich einen Anteil mit. Ich empfehle nur Kurse von Anbietern, denen ich selbst vertraue.)

“Ich erstelle gerne tolle Inhalte für meine Community”

Viele Autoren, die nicht gerne Social Media-Marketing machen, fühlen sich mit Content-Marketing wohler. Aus marketingmäßiger Sicht macht es viel Sinn, auf Content-Marketing zu setzen. Denn Suchmaschinen finden die Inhalte besser und Leser behalten sie länger in Erinnerung. Was meine ich damit? Auf Google findest du den Blog-Beitrag von Fantasy-Autor X und nicht den Instagram-Post des Autors; Google zeigt dir nur sein Instagram-Profil. An den längeren Blog-Beitrag erinnerst du dich wahrscheinlich eher als an die fünf letzten Instagram-Posts des Autors.

Content-Marketing zielt darauf ab, die Community über die Inhalte indirekt oder direkt auf die eigenen Angebote aufmerksam zu machen. Das Missverständnis ist hier manchmal, dass es bei Content-Marketing immer nur ums Verkaufen geht. Ja, darum geht es bei Content-Marketing natürlich auch, aber nicht nur. Content-Marketer überzeigen durch spannende, passende und relevante Inhalte und nicht über die Verkaufskeule. Das kennst du sicherlich von dir, wenn du Podcaster X schon länger folgst, weil dich seine Inhalte ansprechen. Seine Angebote kennst du schon, weil er sie in seinen Beiträgen immer wieder anspricht. Im richtigen Moment kaufst du eines seiner Angebote von ihm. Es gibt kein Drängen oder Aufschwatzen, sondern ein spannendes oder hilfreiches Angebot.

Im Content-Marketing gibt es für die unterschiedlichen Persönlichkeitstypen viele Möglichkeiten und es ist mit Sicherheit für alle Autoren dabei: Man kann Blogs, Podcasts oder Vlogs erstellen und die Leser regelmäßig erreichen. Der springende Punkt dabei ist, relevante Inhalte für die Wunschleser zu erstellen und die Inhalte regelmäßig zu veröffentlichen. Nur dann bleiben die Leser auch langfristig auf den Blogs, Podcasts oder Vlogs und empfehlen sie weiter.

Durch Suchmaschinenoptimierung kann man den Lesern die Beiträge der Blogs, Podcasts oder Vlogs auf den Anbieter-Seiten noch besser anzeigen. Auch hier gibt es noch große Chancen auf hohe Sichtbarkeit, weil viele Autoren SEO nicht erlernen möchten oder sich nicht mit dem Thema beschäftigen wollen. Über Pinterest können die Beiträge der Blogs, Podcasts und Vlogs noch zusätzliche Leser erreichen. Und Pinterest-Marketing ist eine einfach umsetzbare und zeitsparende Möglichkeit, für die bereits erstellten Beiträge eine zusätzliche Leser-Community aufzubauen.

Blog-Workbook von Janneke Duijnmaijer

Podcast-Kurs von Christina Tiedtke

YouTube-Kurs von Jan Faßbender


“Mich interessieren die bisher erwähnten Wege nicht”

Hier einige Vorschläge:

LinkedIn ist für Sachbuchautoren ein möglicher Weg: Autoren können sich mit anderen Autoren aus dem Thema vernetzen und in ihrem Bereich Leser für ihr Buch finden.

Marketing über Blogger ist für Romanautoren in den großen Genres interessant. Über ein festes Blogger-Team macht man seine Bücher bekannter und nimmt die Blogger in die Veröffentlichungen und zusätzliche Aktionen und Events mit.

PR- und Medien-Arbeit macht für Roman- und Sachbuchautoren gleichermaßen Sinn: Viele Zeitungen, Zeitschriften und Radio- oder Fernseh-Sender freuen sich, wenn sie ihrem Publikum spannende Beiträge bieten können.

Bezahlte Werbung kann man vom Start weg machen. Das ist aber nicht besonders clever. - Warum? Die Herausforderung ist, dass der eingekaufte Leser Inhalte sehen möchte. Als Autor möchte ich über die Werbung einen Leser gewinnen, der mir langfristig bleibt. Und er bleibt langfristig nur bei mir, wenn ich interessante und spannende Inhalte für ihn habe (Website, Newsletter, Social Media-Marketing, Content-Marketing,....). Wenn das organische Marketing ohne Werbung schon gut funktioniert und immer wieder neue Leser dazukommen, ist die beste Zeit für bezahlte Werbung.


Wie gehst du nun in deinem Online-Marketing vor?