Was hinter Branding und Markenaufbau steht

Meine Gesprächspartnerin: Zuni Sandra Kubera, Brand-Designerin und Gründerin von BRAVE & BUTT

- Welcher Gedanke steht hinter deinem Business „BRAVE & BUTT“?

In meiner Brandingagentur kümmern wir uns um alles, was mit dem Erleben von Marken zu tun hat. Mein Anspruch sind nachhaltige Brandtransformationen.

Wir arbeiten mit Leuten, die wissen, wie viel professionelles Branding ausmachen kann. Dabei ist die Unternehmensgröße nicht ausschlaggebend. Sie wollen jemanden, der „anders“ denkt. Ihr Branding soll ganzheitlich reflektieren, wer sie wirklich sind und helfen, Wunschkunden anzuziehen.

Denn Budget für Marketing sollte nicht zum Fenster hinausgeworfen, sondern mit Bedacht investiert werden…

- Branding ist ein abgelutschter Begriff geworden. Was bedeutet er?

Leute verwechseln Branding oft mit Corporate Design! Aber ich versteh’s.

Branding ist so multidisziplinär, dass es schwer zu definieren ist. Branding steuert das Bauchgefühl, das potenzielle Leser, Pressemitarbeiter, Verlage, Communities & Tribes haben, wenn sie deinen Namen/Pseudonym hören.

Wir beeinflussen, was sie über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist. Und das ist tricky – denn nicht immer ist das, was du glaubst auszusenden, auch das, was ankommt. Wenn alles richtig umgesetzt wurde, herrscht Einklang und Leute sprechen vorteilhaft drüber, was dein Brand ausmacht.

Dabei entwicklen wir Brandings von innen (Marke, Ziele, Publikum) nach außen (Design, Marketing). Eine faszinierende Welt!

- Was sind die Unterschiede zwischen Design, Branding und Marke?

Design = Hier steht es für ästhetische Gestaltung, weckt Begehrlichkeit und Vertrauen.

Branding = Siehe oben, u.A. Markenstrategie, Markengestaltung, Markenkommunikation. Branding wird oft unterschätzt! Es ist nicht nur Mittel zum Zweck für höhere Umsätze, sondern ein echter Geheimtipp und leistungsfähiges Werkzeug Autoren. Weil der Prozess sehr persönlich ist, entsteht erfolgreiches Branding nicht an einem Tag.

Marke = ein Resultat. Jeder hat seine Meinung über dich. Marke ist also auch Reputation und Lifestyles. Man kauft Marken also nicht. Man tritt ihnen bei!

- Inwiefern sind diese Elemente im Online-Marketing wichtig?

Um Leser zu gewinnen, ist’s notwendig in die Marke „Ich“ zu investieren: Außenstehende bemerken viele Designdetails gar nicht, die auf Buchcovern, Verkaufswebsites und Produktbildern eingesetzt wurden. Allein gesehen scheinen sie sinnlos, weshalb sie viele Kollegen nicht nutzen. Zusammen beeinflussen diese Details das gesamte Bild.

Brandingprozess: Marketingmaßnahmen bröckeln ohne ihn. Autoren investieren Zeit in Kooperationen. Sie ärgern sich, wenn dabei nichts Großes rum kommt. Von 1000 Interessenten kaufen nur zwei. Sie probieren verzweifelt auf sich aufmerksam zu machen, suchen Hilfe bei Werbung, Social Media und „Experten“, obwohl das Kernproblem im Branding liegt! Das ist wie: Ohne Kompass durch die Wüste irren. Da bringt die Landkarte auch nix.

- Was haben Werte und Gefühle mit diesen drei Themen zu tun?

Autoren gibt’s wie Sand am Meer.

Und du bekommst keine zweite Chance, einen ersten Eindruck zu machen.

Da musst du dich abheben und eine ganz besondere Verbindung herstellen, damit sich Interessenten automatisch zu dir hingezogen zu fühlen: Branding endet im Herzen. Es zeigt Interessenten, dass sie wichtig sind und du dich kümmerst. Sie fühlen sich zugehörig. Es geht viel um Vertrauen. Du teilst Werte und weckst unterbewusste Emotionen. Wir lenken sie und nutzen beim Branden Empathie: Wenn du mir zuhörst und vermittelst, dass du wirklich verstehst, womit ich Probleme habe und was mich bei anderen Ratgebern wütend macht, denken sich deine Interessenten: Wow, der ist anders.

Wenn du da gräbst und im Markenauftritt tiefliegende Probleme über Textmechanismen artikulieren kannst (besser als der Leser es selbst könnte), wird er damit rechnen, dass du die Lösung hast. Die Welt wird immer schneller und unpersönlicher. Umso wichtiger werden aufrichtige Beziehungen, die du über Branding stärkst.

- Bei manchen Buchautoren bestehen die Webseiten und Social MediaSeiten aus bunt zusammengewürfelten Farben, Schriftarten, Claims, Anredeformen und privaten/professionellen Inhalten.

Das Gesamtbild „wirkt“ nicht und ist nicht stimmig. Was würdest du so einem Autor raten?

Ein typisches Symptom von „bröckeligem Markenfundament“.

Quickfix: Wie soll sich der Mensch fühlen, wenn er mit deinem Brand zutun hat?

Übersetze die Werte gestalterisch und dann FOKUS auf konsequente Einheitlichkeit über alle Kommunikationskanäle hinweg!

Überladung wirkt billig, zwielichtig und könnte dein Publikum verfehlen. Gleichbleibendes Design, Schreibweise, Bildlooks und Schriftarten tragen dazu bei, dich als Autor zu stärken.

Nachhaltigkeitsfix:

Dein Brand wird feingeschliffen, damit es Idealkunden anzieht. Natürlich hast du hoffentlich schon eine Essenz, die ihn ohnehin anziehen würde :-)

Wir bringen deine uniquen Qualitäten an die Oberfläche. Hebst du dich eindrucksvoll von Kollegen ab, wird die Presse aufmerksam, weil wir sie in der Markenstrategie berücksichtigen.

Bestseller-Autoren leisten nicht nur gute Arbeit, sondern auch gutes Marketing… das auf Branding basiert. Wir finden heraus, was du investieren musst und zu wem du sprichst und wo sich diese Menschen aufhalten. Du weißt, ob Podcasts, Social Media und Mailinglisten sinnvoll für dich sind. Besonders wenn die Connection zu deinem bestmöglichem Publikum gestört oder sogar abgekapselt ist, hilft dir Branding. Es braucht dann einfach nur richtig lange, bis du Resultate sehen kannst. Aber langfristig sparst du Zeit und Nerven. Und hast vollen Fokus auf deine eigentlichen Projekte.

- Viele Autoren haben den Wunsch, eine persönliche Marke aufzubauen. Wie beginnt man?

1. Definiere deine Essenz, BEVOR du gestaltest. Definiere wen DU erreichen möchtest, BEVOR du ans Marketing denkst.

2. Analysiere den Lifestyle deiner Wunschkunden, wie sie reden, was sie lesen, was ihre Probleme und Bedürfnisse sind, wie sie ihre Probleme beschreiben, mit wem sie drüber reden, wo sie Kaffee trinken.

3. Such dir Menschen, die deinen Idealkunden repräsentieren und frag sie: „Was ist dein Nr. 1 Problem bei Büchern? Warum greifst du zu bestimmten Romanen/Autoren?“ Verkauf dabei nichts! Es ist nur eine Art Marktforschung.

4. Baue die Erkenntnisse in deiner Kommunikation ein. Nur wenn du ihre Sprache sprichst, werden sie bleiben. Du willst zeigen, dass du sie verstehst und wenn du dich so positionierst, werden die richtigen Leute kommen.

5. Du musst ein gutes Produkt haben und du musst wissen, wie’s für Idealkunden ist, durch deinen Gesamtprozess zu gehen. Frag nach Feedback. Du kannst die Kundenerfahrung immer weiter verfeinern und wenn der Kern gefunden ist, fängst du an noch mehr Empfehlungen zu bekommen und so füllt sich dein Funnel ganz automatisch. Weil Leute positiv über dich sprechen.

- Wann lässt sich sagen, dass man es geschafft und eine Marke aufgebaut hat?

Wenn Kunden zu Fans werden. Das ist aber eine langwierige Angelegenheit…

Du musst zuerst die Brandstrategie absolvieren, dann langsam die Texte und das visuelle Erscheinungsbild aufbauen und dann geht das Gesamtkonzept in Marketingmaßnahmen über. Erst dann kannst du Follower, Conversions und Verkäufe messen. Es dauert also, bis sich Branding überhaupt bemerkbar macht…

Die Mehrheit denkt ja: “Oh, die definiert sich jetzt als Marke. Mach ich auch mal. Ich überleg mir in 5 Minuten ein Logo. Hauptsache ich hab ne Marke.“

So klappt’s aber nicht. Warum kaufst du ein noch unbekanntes Buch von einem Autor, wenn du irgendwas zu Schmökern brauchst? Warum kaufst du bestimmte Ratgeber, wenn du auch alle Infos im Internet findest? Als du letztens einen Roman gelesen hast, warum hast du dich für diesen ganz bestimmten entschieden? Denk mal drüber nach, warum du zu bestimmen Autoren greifst oder von speziellen Verlagen kaufst. Die haben’s geschafft, sich bewusst zu werden, für wen sie schreiben und wem ihre Produkte am Meisten weiterhelfen und sie haben eine Umgebung dafür geschaffen.

Und du wirst kein Brand etablieren, wenn der Job für dich nach dem Verkauf erledigt ist. Auch danach muss dein Buch ein positives Gefühl vermitteln, um gute Rezensionen oder Weiterempfehlungen zu erhalten, damit Leser wieder kommen etc. Deshalb musst du was finden, das sie emotional abholt und ins Markenerlebnis packen.

Genau das unterscheidet erfolgreiche Kollegen von anderen. Du liest ihre Zeilen, weil du ihrer Expertise vertraust sie für etwas stehen. Durch eine Kette an Ereignissen traust du ihrem Brandversprechen: Die Garantie, dass deine Käufe eine gute Qualität haben werden und dir eine gute Zeit bescheren. Du wirst nicht enttäuscht werden.

- Romanautoren schreiben oft in einem Genre. Die Genres folgen bestimmten Regeln: So dominieren bei Liebesroman-Autoren auf ihren Seiten und bei ihren Buchcovern oft rot- und rosa-Töne und verschnörkelte Schriftarten.

Inwieweit darf man von den Spielregeln des Genres abweichen?

Genres sind nicht grundlos stereotypisch gestaltet. Trotzdem kann man sich innerhalb verschnörkelter Schriftarten unterscheiden: Brech die Regeln. Ein „Genre-Vibe“ lässt sich wunderbar untersuchen und redesignen. Tipp: Wenn du ein unkonventionelles Erscheinungsbild entwirfst, teste den Prototypen mithilfe Interviews.

- Bei Sachbuchautoren verhält es sich umgekehrt: Sie sind oftmals Experten in ihren Themen und haben schon ein bestehendes Design.

Hier ist die Frage, wie sie ihr Buch in ihren Außenauftritt einbinden.

Verfolge den gebrandeten Pfad von „Interessent überlegt ein Sachbuch zu kaufen / hört von dir“ bis zu „er kauft“ und „er kommt wieder“. Finde heraus, welche Information er in welchem Bereitschafts-Level erwartet, was er denkt, was er fühlt.

Musst du dich ihm erstmal als Experte beweisen, führst du ihn zu Fachartikeln. Bist du ihm als vertrauenswürdige Marke bereits bekannt, präsentierst du das Buch als Hero-Section auf deiner Website mit Call to Action etc. Überdies trägt die Gestaltung des Buches natürlich zum Markenerlebnis bei! Aus deinem Markenkern kristallisieren sich visuell oder konzeptuell wiederholende Elemente heraus, die sich verbinden und mit ihm d’accord gehen.

- Wie wichtig ist es deiner Meinung nach, als Buchautor ein Logo zu entwickeln?

Es kommt auf die Nische an, aber allgemein lohnt’s sich: Mit der Zeit lädt sich dein Logo auf und dient als Abkürzung für ein Gefühl, eine Qualität, eine Bewegung. Du kannst als Autor allein aus dem Logo zusätzliche Einkommensquellen generieren.

Bei Ratgebern oder Malbüchern ist das Logo mit dem kleinen ® dahinter etwas, das für Vertrauen sorgt. Dadurch kannst du einen höheren Verkaufspreis abrufen. Am Wichtigsten ist aber das Zusammenspiel aller Details, die im Brandingprozess entstehen.

Diese Komposition ist schlecht kopierbar, weil die Mechanismen von Konkurrenten nicht bewusst wahrgenommen werden.

Logobeispiele:

- Pseudonym als Schriftzug

- Symbolsystem

- Signet aus dem sich weitere Gestaltungselemente (wie Muster) ableiten

Ein einziges Logo reicht heute übrigens nicht mehr. Wichtig ist: Mit Wiederholungen arbeiten!

Vielen Dank für deine Zeit!

Zuni hat nach unserem Interview ein eigenes Branding-Angebot für Buchautoren entwickelt. Du findest es hier: https://www.braveandbutt.com/autoren-branding.